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国外大石油石化公司进军中国市场现状与策略分析

时间:2006-06-15 17:55来源:中国石化集团公司经济技术研究院 作者:刘剑平 朱 和 点击:

   摘要:20世纪90年代以来,世界著名跨国石油石化公司在华进行投资布局,且呈现出投资步伐加快,投资力度加大,投资领域拓宽的态势。跨国石油石化公司进军中国市场策略的宗旨是凭借其资金、技术、营销等方面的优势,先进入市场、再抢占拓展市场,最后影响和控制市场。在此指导下,其对华策略呈现出由间接向直接、由局部到全面的变化特点。如何应对跨国公司的大举进入,将是中国企业面临的严峻挑战。 本文来自hebbccpi.com

    ABSTRACT:The world famous multinational petrochemical companies have begun their investment layout since the 1990's, and have showed a tendency of accelerating investment progress, increasing investment power, and broadening investment fields. The principle of their strategy is relying on their superiority in capital, technology, and marketing, enter the market first, then occupy and develop the market, and affect and control the market eventually. Under the guidance of this principle, their strategy to Chinese shows a feature of changing from indirectness to directness, and from part to whole. How to meet the marching of multinational companies will be a rigorous challenge faced with Chinese enterprises.

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    关键词:跨国公司        中国市场           现状         策略 www.hebccpi.com

     Keywords: multinational companies, Chinese market, current situation, strategy 河北省石油业商会

    20世纪90年代中后期以来,随着经济全球化进程的日益加快、中国经济的持续高速健康发展,特别是由于中国改革开放的不断深化促使中国投资环境逐步改善,以及中国成功加入世界贸易组织(WTO),使中国由全球潜在的大市场逐步变为现实的大市场,从而成为世界上最具吸引力的投资地区之一。跨国公司正是看好中国巨大而广阔的市场前景,把拓展中国市场作为其全球经营战略的重要组成部分,利用其强大的竞争优势全面进军中国市场。对于中国石油石化业而言,一方面虽已取得长足的进步,有了很大发展,但国内石油石化生产能力尚难以完全满足迅猛增长的市场需求;另一方面,中国入世以及三大国有石油石化公司的海外成功上市,进一步为跨国石油石化公司进入我国市场创造了极为有利的条件。中国的石油石化企业在"国内市场国际化、国际市场国内化"的新环境下,在与跨国石油石化公司展开广泛而深入合作的同时,又进行激烈的市场竞争。因此,全面把握跨国石油石化公司在中国市场的投资动向,深入分析其策略,对我国石油石化工业入世后,面对新的市场环境和竞争规则,结合自身特点,采取有效举措,应对挑战具有十分重要的现实意义。

    1 跨国石油石化公司进军中国市场现状

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    跨国大石油石化公司虽很早就在中国开展业务,但真正取得进展是在我国改革开放之后。其在华业务的进展情况与我国石油石化产业对外开放的进程密切相关,大致经历了以下四个阶段(见表1)。

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1 跨国石油石化公司对华业务的进展情况 copyright 河北省石油业商会

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阶段

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时期

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第一阶段

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1972年至20世纪80年代前期 本文来自河北省石油业商会

技术装备初始对华出口和业务考察和试探期

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配合我国开始大规模引进技术和装置设备,建设一大批化工、化肥和化纤装置之际,对华出口技术和装备,开展对华贸易,初步建立起对华业务关系进入中国市场,同时从事对华市场的初步分析研究 copyright 河北省石油业商会

第二阶段 本文来自河北省石油业商会

20世纪80年代中后期至90年代初期 本文来自hebbccpi.com

初始发展期 www.hebccpi.com

一些外资公司陆续在华建了一些中小型工贸企业并取得初步成功,典范的引领作用吸引了更多资金投向中国。跨国公司先后在北京、上海和深圳等发展基础好的城市设立了代表处和办事处,在华业务不断壮大 河北省石油业商会

第三阶段 本文来自河北省石油业商会

20世纪90年代中期至1999年底中美就入世达成协议

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重点扩张期

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跨国公司开始对华进行大规模、系统化的战略性投资。尤其在中国入世前景明朗后,其对华业务规模急剧扩大,大中型项目增加,投资金额急剧增加,投资的系统化程度大大加强,使中国在跨国公司经营中的地位迅速升级

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第四阶段

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2000年开始至今 copyright 河北省石油业商会

全面发展期

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中国入世成定局,使跨国公司对华投资信心进一步增强,纷纷加紧调整对华发展战略。为进一步加快推进其进军中国市场的步伐,抢占发展先机,开始对其在华投资的领域、项目、地点以及组织管理机构展开全方位的整合,使之融入其全球经营网络,同时进一步全面全方位大规模地推进发展对华投资

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    经过几十年,尤其是20世纪90年代以来的发展,国外大石油石化公司几乎都已在华进行了投资布局。据统计,入选《财富》杂志世界500强的大型石油石化公司几乎都已在华投资建厂设点,有的公司在华业务发展已具一定规模。世纪之交通过超级规模资本重组形成的埃克森美孚、壳牌、BP、道达尔菲纳埃尔夫、雪佛龙德士古、大陆菲利普斯等世界石油巨头大多在我国改革开放之初就开始在华拓展业务,投入了巨额资金。BP是目前在我国油气领域投资最大的跨国公司,累计投资总额已达45亿美元,在华有36家加油站及多家天然气合资公司。壳牌在我国石油勘探方面投资超过了6亿美元,在华总投资达17亿美元,拥有20家企业和40家加油站。同时世界前100家化工公司几乎也都已在华投资,其中包括巴斯夫、拜耳、杜邦、道化学、阿克苏-诺贝尔、DSM、恩格哈德等欧美著名跨国公司。巴斯夫已成为在华投资规模最大的外国石化公司,拜耳和杜邦已分别在华投资31亿美元和5亿美元,各拥有12家和19家独资合资企业。

    (1)从油气勘探开发业务看,跨国公司较早进入我国该领域,并已在我国沿海和西北部等开发前景较好的地区作业。

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    埃克森美孚、壳牌和BP等跨国石油公司通过与中国石油、中国海洋石油和中国石化国内三大公司的密切合作,已在我国油气资源开发前景看好的地区作业,其海上项目主要集中在渤海湾、南海和东海地区;陆上项目则集中在新疆、青海和内蒙古等西北部地区。例如,埃克森美孚在华油气项目主要分布在南海、东海、辽东半岛海域及塔里木盆地。入世元年,跨国石油公司在该领域又取得重大进展,以壳牌为主的国际财团中标参股我国"西气东输"重大工程,由菲利普斯公司发现的迄今我国海上最大的油田蓬莱19-3油田投产。
    (2)从炼油和油品营销业务看,随着中国入世,跨国公司在炼油领域的投资已取得突破性进展,在油品营销领域的激烈争夺已全面展开
    由于我国入世前严格限制外资进入炼油领域和从事油品营销业务,因此,过去跨国石油公司在华除润滑油业务外,一直未充分开展此项业务。只有法国道达尔公司参与合资建设的大连西太平洋炼厂,以及埃克森美孚、壳牌和BP等公司通过迂回变通方式在中国拥有的约120座加油站。但入世仅一年,这种局面已大为改观,跨国石油公司在此领域的投资取得了突破性进展。
    在炼油加工领域,跨国石油公司已获批准和规划中的项目就有三项。埃克森美孚、沙特阿美与中石化共同开发的福建炼化一体化项目已获我国政府批准,炼油能力将从现有的4 Mt/a扩建到12 Mt/a。同时,埃克森美孚还正在与中石化研究将广州石化公司的炼油能力从目前的7.7 Mt/a提高到10 Mt/a,远景规划拟扩能至18 Mt/a,该项目计划投资1.5亿美元。在壳牌与中海油合资的南海壳牌石化项目中,也有根据今后市场状况建设8 Mt/a炼油装置的规划。

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    国际石油巨头介入中国油品流通领域经历了一个从不声不响到大张旗鼓的过程。近几年,埃克森美孚、壳牌和BP借国内三大石油石化公司先后海外上市的机遇,通过参与上市公司股票的战略投资已提前拿到了进入中国市场的准入证,终于可以经正规合法的渠道进入中国油品零售市场,并已开始大规模实施其在该领域的投资发展计划。2002年上述三大公司先后分别与中石化成立了成品油合资公司,计划未来5年内将分别在福建和广东、江苏及浙江经营2 100座加油站。BP公司表现更为突出,与中石油于2001年在广东合作经营300座加油站的基础上,最近又就在福建成立合资公司、建设经营800座加油站事宜达成了协议。
    而此前,跨国石油公司早已在华涉足润滑油等油品营销领域。目前他们已分别以埃索、美孚、壳牌、BP、道达尔、加德士和嘉实多等品牌在华进行润滑油、沥青、燃料油和航空燃料等油品营销业务和服务。其中在华合资的润滑油产量已达1 Mt/a,并通过已建立的兰炼和锦州合资润滑油添加剂厂以及其他新建的合资润滑油添加剂厂基本控制了我国油品添加剂市场。目前虽然国外品牌在中国整个润滑油市场的占有率只有15%,但其在润滑油的高端市场已占据绝对优势地位。
    (3)从石化及其下游业务看,跨国公司在下游石化业务包括有机中间体、工程塑料、精细化工、医药和农药等领域的发展已具一定竞争优势,现正加大对基础石化品的投资
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    这是跨国石油石化公司投资最为踊跃的领域。一方面,跨国石油石化公司积极进入我国石化下游加工和终端产品领域,目前在化工、三剂、涂料、日化产品、医药和农药等一些石化下游行业的发展较快,且已初具规模。在我国PS生产中,外资企业已占有重要地位。在国内最大的5家PS生产商中,有3家是外资企业,其PS产能总计已占全国总产能的50%。BP是我国目前最大的醋酸生产商,市场份额已高达30%。2002年BP宣布5年内还将投资40亿美元在珠海建设世界最大的PTA生产基地。拜耳公司在华主要发展涂料、聚氨酯、聚碳酸酯等业务,目前中国已成为拜耳在亚洲的第二大市场。巴斯夫公司在我国饲料添加剂市场,如防腐剂、酶、氨基酸等方面,已占据领先地位。同时根据我国生产氨纶所需的聚四氢呋喃几乎全部依赖进口的情况,宣布将在上海新建年产60 kt聚四氢呋喃和80 kt四氢呋喃的一体化生产设施。另一方面,一些大跨国公司经过不懈努力已开始在中国大力发展以乙烯为龙头的基础石化品生产。巴斯夫、BP、埃克森美孚、壳牌、道化学等公司分别与中石化、中海油和中石油合资,将在今后几年建设完成几大乙烯项目,这些项目的建成将为其在华石化业务的进一步发展打下坚实的基础。
    (4)从燃气开发利用领域看,跨国公司视之为在华投资的新亮点,正积极参与我国这方面重大项目,并在华东和华北等经济发达地区建设运销网络。 本文来自hebbccpi.com
    近年来,我国积极调整能源结构,加大了燃气开发利用领域的对外开放力度。液化石油气(LPG)、广东液化天然气(LNG)项目、“西气东输”和东海天然气开发等大型战略性项目开始逐步对外资开放。2002年3月,在我国最新颁布的《外商投资产业指导目录》中,首次将原禁止外商投资的大中城市燃气、热力的建设和经营列为对外开放领域。这些举措大大推动了跨国公司的投资。目前,外资已在华LPG领域占有相当的市场份额。BP、加德士等跨国公司在我国东南沿海、珠江三角洲、华北等经济发达地区大力兴建LPG储运设施和配送营销网络。BP还投资数亿美元先后在宁波和珠海建成了华东和广东最大的LPG储存基地。在LNG领域,BP中标广州LNG接收站和管道建设项目,成为首家进入我国大陆天然气管道建设运营的外资企业,该项目已决定由壳牌、BP、雪佛龙德士古等公司拥有股份的澳大利亚西北大陆架气田提供气源。而BP控股的印度尼西亚东固气田(Tangguh)将为我国第二个LNG接收站项目--福建LNG接收站提供气源。在城市燃气供应方面,受政府天然气开发政策的鼓励,目前入选“财富500强”的大型燃气公司几乎都已在华投资建厂设点参与中国的城市燃气供应业务。
    从目前跨国石油石化公司在华发展现状可见,跨国公司之间竞争的国际化已转为国内化。他们为能在中国全面放开市场之前,先于竞争对手在华形成比较完善的产业链和营销网络,夺取中国市场的制高点和发展先机,已开始在我国石油石化各领域排兵布阵。如埃克森美孚、壳牌、BP通过与中国企业成立成品油销售公司,已开始在我国东南沿海地区展开油品分销市场的争夺战。同样,BP在上海、壳牌在惠州、埃克森美孚在福建、巴斯夫在南京的乙烯项目也已经或将要开始动工建设。这些公司集中在同一个国家进行大规模投资,几乎同时生产类似的产品,又主要针对同一个市场,其间的竞争必然非常激烈。与此同时,日韩公司也正在急起直追,积极发展对华业务。目前已进入中国的日本企业主要是在精细化工、塑料加工、功能化学品、化纤和纺织等石化下游领域的项目上进行投资,韩国企业投资的重点则主要是在PVC、化纤及其原料、油漆、涂料等方面,且其大部分企业都有进一步增资扩能的计划。而尚未进入中国市场的企业则在积极制订投资计划,或者选择先通过设立销售或研发中心研究市场、扩大销售,再探讨投资设厂的可行性。另外,日韩公司还在不断拓宽在华业务范围,“见缝插针”地向中国油品领域进军。值得一提的是,由于近几年来长江三角洲地区经济的发展和投资环境的极大改善,受到了日本企业的格外青睐,已出现了加速在该地区加大投资发展的趋势。韩国则瞄准了环渤海湾地区和长江三角洲地区。

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   2 跨国石油石化公司进军中国市场策略

    
    跨国石油石化公司进军中国市场策略的宗旨是凭借其资金、技术、营销等方面的优势,先进入市场,再抢占拓展市场,最后影响和控制市场。在此指导下,其对华策略呈现出由间接向直接、由局部到全面的变化特点。归纳来看,跨国石油石化公司主要通过逐步调整和实施以下几大策略不断扩大在中国市场的影响力。
    (1)优化配置全球资源,将中国的业务发展融入到其全球战略布局之中
    近年来,由于各种原因,跨国公司在欧美和亚太其他地区的经营业绩出现下滑或停滞的同时,其在华业务却一枝独秀,继续保持高速增长态势,中国业务在跨国公司全球布局中的地位日趋重要。这些跨国公司纷纷调整投资战略,将对华投资逐步升级为其亚洲发展战略的重点。如巴斯夫公司计划在2001-2005年对亚洲投资45亿美元,这些投资几乎都将投向中国,建成以其在中国南京、上海、马来西亚关丹的大型装置为支柱和基地的亚太地区业务构架。跨国公司通过实施亚洲投资战略,已在日本、韩国、新加坡、中东等我国周边国家和地区建立了一大批独资或合资炼油石化企业,“迂回包抄”中国市场。同时继续大力发展对华业务,将中国视为其进军亚太市场的主战场。跨国公司正是利用其配置全球资源的优势,将其在中国石化工业的发展与亚洲其他国家和地区的发展有机地结合起来。一方面互供原料和产品,互为市场;另一方面,为今后进一步“抢滩”中国市场打下很好的物质基础,从而实现中国业务发展与公司亚洲发展战略的一体化。如埃克森美孚把投资20亿美元新建的新加坡裕廊岛大型石化厂作为其亚太地区的产品供应枢纽,并负责向该公司在中国广东的全资增塑剂厂提供原料。2002年底,道达尔菲纳埃尔夫收购了韩国三星综合化学公司的一半股权,将其在亚洲的销售额占公司总销售额的百分比从2%~3%提高到了13%,同时为公司向东亚和中国石化领域的投资扩张建立了桥头堡。拜耳认为中国将是全球聚氨酯漆需求增长最快的市场,在亚洲已有日本聚氨酯漆产品生产基地的基础上,决定再在中国建厂,使之成为亚太地区乃至全球的生产基地。

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    (2)紧跟中国石油石化产业政策变化,步步为营,利用一切时机抢占中国市场制高点和先机
    跨国公司根据我国石油石化产业政策的不断变化和调整,适时调整和实施了非常灵活实用的投资策略,充分利用政策所提供的发展空间和商机,步步为营,层层推进其在华业务发展。其在华业务发展历经以贸易为主的考察试探期、以建厂设点为主的初始发展期,以局部规模化投资为特点的重点扩张期,以及目前的全面发展期都是与我国石油石化产业对外开放与合资合作政策不断完善的步调相一致的。在我国开放较早的油气勘探开发和化工下游加工和终端产品领域,跨国石油石化公司早已群起而涌入。而在我国石油石化产业政策尚不允许外资进入的领域,他们则采取各种变通方法和利用各种途径千方百计地获得进入机会。在油品营销领域则先进入润滑油领域,再挤入油品营销领域。在中国入世前景逐步明朗后,他们以我国将承诺逐步放开对炼油、油品营销和基础石化品等方面限制为策略依据,积极进行各种大规模投资,包括成为战略投资伙伴,加大对华合资合作力度,参与我国炼厂扩能、乙烯及其衍生物等大型炼化项目的建设,提前进入中国市场。巴斯夫公司2002年对华业务重点所要落实的南京扬巴一体化石化项目、上海二苯甲烷二异氰酸酯/甲苯二异氰酸酯(MDI/TDI)项目以及上海聚四氢呋喃和四氢呋喃项目,都针对目前中国市场严重紧缺的产品,且项目在规模、技术和管理等各方面都处于世界领先水平。可以看出,跨国石油石化公司的目的就是要在中国全面开放石油石化市场之前提早排兵布阵,利用一切时机获取市场主动权,抢占发展先机。 www.hebccpi.com
    (3)加快投资步伐、加大投资力度、拓宽投资领域
    近年来,尤其是2001年底加入世贸组织以来,中国对外开放步伐不断加快,对外投资环境不断改善,石油石化业各领域的重大项目相继取得重大进展,使跨国石油石化公司更加坚定了对华投资的信心,投资步伐明显加快,投资力度显著加大。一些投资十几亿、几十亿美元的项目陆续取得实质性进展,其中投资约26亿美元的扬巴一体化项目、投资27.5亿美元的上海赛科乙烯项目、投资43.5亿美元的南海壳牌石化项目以及"西气东输"等大型项目都已相继破土动工。这么多跨国公司在如此短的时间内集中在一个国家进行这样大手笔的投资实属罕见。最近,许多跨国石油石化公司又纷纷制定出未来几年的增资计划。埃克森美孚、壳牌、BP公司计划在今后5年内将对华新增投资约110亿美元,用于发展其在华的上下游一体化业务;拜耳则已制定出在上海石化工业园区投资31亿美元、兴建7个项目的一揽子投资计划。另外,随着中国投资环境的改善和成熟,跨国石油石化公司在华投资的领域也有所拓展。一些跨国公司在华设立了研发中心,不仅进行研发活动,还为其他客户提供咨询服务、技术支持和解决方案等。随着中国入世承诺的逐步实现,跨国公司也已开始涉足我国石油石化物流基础设施的建设,如BP和GE亚太基金与中方合作建设我国目前吨位最大的原油码头。 本文来自hebbccpi.com
    (4)投资项目规模化、系统化,投资地点基地化、园区化,逐步完善产业链和产业群,产业布局日益明朗
    中国入世后,跨国石油石化公司已开始调整在华石油石化领域投资的布局,由过去小规模、短期性、局部的投资转变为当前更具主动性、战略性和长远性的全面大规模投资,既投资于上中下游的最终产品,也投资相关的中间产品;既投资于生产性项目,也投资于销售、储运等配套项目,逐步形成产业链并趋于完善。如埃克森美孚、壳牌和BP都加紧通过与国内公司合作,分享上游油气资源、参与下游成品油分销和化工产品市场、借助发展世界级规模的炼油和乙烯生产装置,向我国石油石化工业的各个环节渗透,正在较为迅速地构筑和完善其上中下游一体化的产业链。同时,跨国石油石化公司以我国经济发达、市场巨大的沿海、沿江及内陆的重点城市为“根据地”,迅速将其对华业务辐射到周围地区乃至全国。尤其是中国入世后,跨国公司更是在新兴的上海、南京、珠海、苏州、无锡、常州、张家港、南通、镇江、宁波、惠州、泉州等化工园区投入巨资,利用大型石化项目为龙头带动大量下游石化产品的开发及配套公用辅助项目,互利互补性的产业群正在形成。截止2002年,上海化学工业园区的累计投资额已超过73亿美元,以中石化与BP合资的上海赛科900 kt/a乙烯项目为龙头,聚集了巴斯夫世界最大的聚四氢呋喃和四氢呋喃项目、拜耳世界级规模的MDI和TDI以及聚碳酸酯项目、巴斯夫与亨茨曼合资的上海联合异氰酸酯项目等,这些项目体现出互补性极强的上中下游产品链关系。同时,法国液化空气公司和美国普莱克斯公司联合成立了上海化学工业区工业气体公司,成为工业区气体集中供应商。跨国公司利用园区内形成的互利互补性很好的产业群,优化资源配置和利用、降低成本、提高效率,进而获取丰厚的利润。 本文来自hebbccpi.com
    随着跨国石油石化公司在中国不同地点对不同项目进行投资,其产业布局日趋明朗。以BP为例,该公司在华业务主要集中在广东、上海、重庆等区域,其产业链布局已基本形成了华南、华北和西南三角支撑的局面。如在华南,BP计划建成产能达到2 500 kt/a的世界最大的PTA生产基地,并欲投资将珠海建成广东最大的LPG储存基地,同时在广东LNG接收站和管道建设项目中占股30%;在华东,BP投资上海900 kt/a乙烯项目,完成亚洲最大的液化气中转基地-宁波液化气储气站的建设,计划参与福建LNG项目;在西南,BP在四川拥有全国最大的醋酸生产厂,已占有全国30%的市场份额。并计划未来3年进一步扩大生产,建成我国最大的醋酸酯生产厂。
    (5)投资方式多样化,从合资合作趋向控股独资,兼并收购崭露头角
    “入世”使我国石油石化产业对外开放程度不断提高,加上外资对华投资环境的进一步熟悉,跨国石油石化公司在华投资项目的参股比例也在不断升高,并越来越倾向于选择控股独资方式。尤其是在已基本完全开放的下游化工领域,外方控股和独资的比例极高。在上游油气资源方面,虽然是中方控股,但外方的参股比例已较过去大为提高,如在“西气东输”项目中壳牌财团的参股比例高达45%。在炼油和乙烯项目方面,中外双方多是对半合资,如福建的乙烯和炼油扩能项目、上海赛科乙烯项目、南海壳牌乙烯项目中外资的持股比例均为50%。而在下游化工领域,近年来外资控股和独资的项目日益增多,如BP独资运营珠海PTA项目和宁波LPG储库项目,拜耳在与上海氯碱化工股份签订的聚碳酸酯合资项目协议中持股比例高达90%,并独资运营380 kt/a异氰酸酯项目等。壳牌在我国共有2家沥青生产厂,其中一家壳牌控股85%,另一家是其独资公司。值得注意的是,跨国公司对华企业的兼并收购正崭露头角,使跨国公司在华投资方式呈现出多样化趋势。以前跨国公司在华进行的合资合作投资大都是“绿地投资”,中外双方“捆绑”在一起成立新的企业。而现在,跨国公司可采取更加灵活的方式与中国企业建立起“非束缚性”的伙伴关系。如埃克森美孚、壳牌和BP公司在中石化海外上市时通过收购公司股票成为后者的战略合作伙伴,这种方式非常灵活,即可增资扩股,也可将所持股权出手转让。杜邦公司更是先行一步,以收购方式已将其在华独资企业增至6家,其中最为著名的是其斥资2 000万美元全资收购了具有中国最大蛋白生产能力和最高市场占有率的湖北龙云蛋白有限公司。BP在2002年10月通过收购合资公司中方股份,全资拥有了珠海九丰阿科能源有限公司,成为我国第二大LPG进口商。这种将合资公司“独资化改造”的现象已越来越多。目前外资之间还出现强强联合在华兴建外商独资化工企业之势,如美国Ticona、日本宝理塑料公司和三菱瓦斯化学三方合资兴建世界级聚甲醛生产装置等。

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    跨国石油石化公司之所以偏爱独资或合资控股,是由于这样做对其有许多好处。一是跨国公司可以通过掌握在华投资企业的经营主控权,将其真正纳入公司的全球和区域产业分工体系,更好地服务于其全球战略。二是跨国公司可以放心地向其转移附加价值更高的产品技术和生产制造技术。三是有利于跨国公司规避中外企业在制度、文化、经营理念等诸多方面差异导致的摩擦和矛盾。
     (6)注重市场研究,以高品质、多样化和差别化的产品进入和占领市场,以专业化、规范化和个性化的服务赢得市场
    跨国石油石化公司在进入中国之前或在华推出新产品或服务时,都会先进行科学周密的市场调查,收集和分析中国市场上大量的相关信息,根据中国市场多样化的需求对其提供的产品和服务市场进行细分,确保能够迅速占领市场。这不仅为其大规模的进入打下坚实的信息基础,而且有利于公司及时捕捉商机。据悉,巴斯夫金陵树脂公司收集到的不饱和树脂的市场资料,比国内全国性机构掌握的资料还要详尽。同时,跨国公司利用其先进的技术,适当避开与中国企业在大宗石化品上的竞争,在中国生产和销售高技术含量和高附加价值的产品,保持其产品在精、专、特、新方面的优势,获取高额利润。如虽然汽车高端用油仅占整个车用油市场的30%,却占车用润滑油利润的80%。目前外来品牌虽在中国润滑油市场只占15%的份额,但却占国内都市轿车用油的78%,跨国公司已在润滑油的高端市场上占据了绝对优势地位。此外,跨国石化公司针对我国工程塑料、精细化学品和专用化学品等产品国内产量严重不足的情况,加大了对这些市场的开发和投资力度,目前都已拥有较高的市场份额。在提供高质量、差别化产品的同时,跨国公司还凭借其卓越的服务理念,通过为用户提供全方位规范化的售前售后服务,进一步巩固和扩大在华市场份额。跨国石油公司在华加油站与其在全球的加油站一样,从外观设计、设施布置到服务都采用统一的标准,并且为达到更高的盈利水平,把产品销售和服务结合起来,除加油外,附带洗车或存车、换轮胎等相关服务,还在加油站旁附设全天营业的小型超市,提供各种便利服务。这种方法不但提高了加油站面积的使用率,具有很高的盈利性,吸引了大量的客户,而且对中国传统的加油站经营模式发起了挑战。
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     (7)与国内强势企业充分合作,借助社会公关,强化品牌认知度,提升公司形象和知名度,扩大公司的市场影响
    跨国石油石化公司为加快其在华业务的发展进程,提高在中国市场的竞争地位,纷纷与国内的强势企业合作和建立战略同盟,利用中国企业的知名度和现有的销售渠道,迅速拓展业务,构建自身的销售网络。同时借助宣传和公关,利用社会效应来扩大公司品牌的认知度,提升公司形象。杜邦公司2001年先后与我国针织龙头企业上海三枪集团和我国世界最大的羽绒服生产企业江苏波司登公司结成战略合作伙伴,在品牌推广、技术服务等方面对三枪和波司登进行全方位支持,在三枪所有产品线上广泛使用杜邦的弹性纤维产品,并借用波司登在我国市场的强大影响迅速使杜邦公司的产品覆盖全国。杜邦公司还通过与媒体和政府机构联合举办活动等方式,利用参与社会活动、资助教育事业等公关活动产生巨大的公众效应,扩大品牌影响力,宣传公司企业文化,为企业形象增色添彩。该公司自1987年起每年投入10万美元,在国内10多所重点大学设立“杜邦奖学金”。从1999年起与我国科技部合作设立评选“杜邦科技创新奖”。此外还通过在国内发行量最大的《读者》杂志上连续刊发中国世界级科学家的卓越成就和贡献,借以宣传和塑造杜邦公司科技公司的形象。 内容来自河北省石油业商会
     (8)运用知识产权保护手段强化技术垄断优势,扩大自身品牌市场份额
    中国入世前后,跨国石油石化公司加紧了在华的专利申请,在保护其知识产权的同时也使我国石化工业未来的科技创新能力和空间受到限制。据统计,从1985年至今,埃克森美孚、壳牌和BP三大石油公司在华共申请专利1 770项,杜邦、道化学、巴斯夫和拜耳四家化工公司在华共申请专利2 560项,而且母专利占很大比例,涉及面广、起点高。跨国公司与我国企业合资时,大多是采用其专有技术,在输出技术的同时也输出了其品牌。据统计,我国现有20多万个“三资”企业中,有90%以上的企业使用外方商标。如埃克森美孚与上海石化成立的上海金森树脂合资公司使用的就是前者的专有石油树脂技术,所销售的产品则使用前者的“Escorez”品牌。
    目前跨国公司为保持竞争力,在加快加强在华抢注专利的同时,注意对转让的技术、尤其是核心技术采取一定的控制措施。跨国公司只有取得企业控股地位后才会真正转让先进技术;在不具有股权优势时,往往仅转让二三流技术,这样既可延长其产品生命周期和技术专利期,又可通过技术垄断和品牌控制等掌握其对企业和市场的实际支配权。 河北省石油业商会
    (9)加快推进经营管理本土化
    跨国公司继续遵循“战略全球化、实施本土化”的基本原则,加紧实施“根植中国”的本土化策略,在继续加强产供销本土化的基础上,进一步推进人力资源、研究开发、经营管理等方面的本土化,增强其对中国市场的影响力和控制力。在产供销方面,跨国石油石化公司自20世纪90年代中期以来,为加速把经营活动从贸易和转让技术转变为建厂设点,纷纷在华建立生产基地,投资生产其具有技术优势的核心产品,积极推行产供销一体化,加大产供销本土化的力度,加紧抢占中国市场。汽巴公司在华生产装置的原材料约80%在当地采购。目前该公司计划增加投资,将其在华生产所得的销售额占公司在华总销售额的比例由目前的20%提高到50%。在人力资源方面,跨国公司通过把握“求才”、“用才”、“育才”和“留才”四个方面,不仅事业留人、感情留人,而且还实现了福利留人和金钱留人。随着对本土人力资源开发的不断深入,跨国公司开始越来越多地选用本地人才和留学归国人员担任在华企业的高级职务。在研究开发方面,跨国公司为紧跟中国市场发展变化,更快更好地提供“中国式”的产品和服务,开始在华建研发中心,加快实现产品本土化开发,并为其在华的战略经营提供技术支持。目前杜邦公司除在中国企业中设立研发中心和实验室外,还资助了12家科研单位和30多个研究项目。2002年杜邦在中国设立了第一家工程塑料技术中心。值得注意的是,虽然目前跨国公司在华设立的技术开发中心大多是地区性的适应性应用开发机构,但已出现了逐步升级的趋势。2002年初,BP出资1 000万美元在华与中科院等国内顶尖研究机构和高校共同建立了“中科院-BP公司中国研究中心”,这是BP在亚洲第一个、全球第五个研究中心。在营运管理方面,越来越多的跨国公司将其亚洲发展重心移至中国,将亚洲地区业务管理总部也设在中国,中国随之升级为亚洲地区营运管理中心。例如,通用电气塑料集团在将其中国区总部从香港迁至上海后,2002年又将其位于日本东京的亚太区总部迁至上海,统一管理其设在日本、韩国、中国、新加坡、泰国、澳大利亚和印度的生产基地和整个亚太市场的营销业务。
本文来自河北省石油业商会


    3 跨国石油石化公司在华今后发展趋势及对策思考

    总的看,跨国公司在华未来发展将呈现以下态势:一是随着其在华业务的不断发展及其产业链的日益完善,中国石油石化市场将形成以国内三大石油公司为主导、跨国石油石化公司为重要组成部分、民营炼化企业为补充的多元化市场主体的竞争格局。今后在我国石油石化市场上,国内三大石油公司仍将在油气勘探开发、炼油和销售、大宗基础石化品生产等方面在总体规模上(包括能力、市场份额等)占据主导地位。而跨国石油石化公司则将在炼油和油品销售、部分石化品生产等方面在部分地区占有一定市场份额的同时,将在高新技术领域、高附加价值的高端产品领域,如精细化学品、专用化学品、功能化产品等方面处于领先地位,甚至在某些产品领域形成垄断地位。二是跨国石油石化公司将积极把握中国入世带来的巨大发展机遇,投资和业务发展领域将进一步扩大,投资方式将更加灵活。跨国公司将根据我国入世承诺,加紧在华拓展油品的批发和零售业务、技术服务、专业咨询服务、工程设计施工服务、金融服务、物流服务等,且还将在华设立更多的研究开发机构。此外,跨国公司将采取更加多样化的投资方式加快进入中国市场和扩张在华业务,在目前主要以合资、合作和独资方式的基础上,采取其在国际市场上惯用和擅长的兼并与收购等方式对华投资。尤其是跨国公司可能会利用多种灵活的投资方式与我国一些生产石化下游产品的民营企业和地方化工企业以及部分油品上市公司展开积极的合作。三是跨国公司将在人才和技术创新方面与我国企业展开更为激烈的竞争。他们将在本土化策略的指导下,继续采取“感情”、“事业”和“待遇”三管齐下的方法,从中国企业吸引大批高素质人才。跨国公司将充分发挥这些本土人员熟悉国情,熟悉国内企业的优势,更加顺利地扩大在华业务。这在某种程度上将加重国内企业的人才流失问题,并造成较为严重的损失。在技术创新方面,跨国公司将更加重视利用其技术优势对我国进行技术控制,尤其是利用知识产权保护等手段限制我国技术创新的空间。 www.hebccpi.com
    面对跨国石油石化公司的大举进入给中国的石油石化企业在资金、技术、人才和管理等各方面带来的巨大的竞争压力,中国企业唯有勇于迎接挑战,积极采取有效对策,才能在竞争中不断发展壮大自己,实现跨越式发展。
    (1)加强对入世后我国石油石化业所面临的国内外经营环境的研究,做到知己知彼
    面对世界石油石化工业产业结构的不断调整,面对跨国石油石化公司以中国为重点的亚洲投资发展战略,面对包括日本、韩国、俄罗斯、东南亚和中东地区等在内的我国周边国家和地区石化工业以中国为目标市场的发展形势,面对中国入世以及国内经济良好的发展态势给中国石油石化业带来的巨大的发展动力,我国石油石化企业既拥有难得的发展机遇,又面临严峻的挑战。因此,我们必须加强对所处国内外经营环境的研究,在及时跟踪分析的基础上,加强前瞻性研究预测,深入剖析竞争环境的发展变化以及竞争对手的发展动态,为我国石油石化业结合自身特点,制定行之有效的应对策略提供强有力的支持。
    (2)正确引导跨国石油石化公司的对华投资,使之更加有利于我国石油石化业的发展 本文来自hebbccpi.com
    跨国石油石化公司对华投资是把“双刃剑”,在有利于我国企业“零距离”学习和借鉴其先进技术和管理经验,满足国内需求,丰富人民生活,加速我国石油石化业健康成长的同时,也对我国石油石化业的发展产生了一定的负面影响。一方面迫使我国企业直面来自跨国公司的挑战;另一方面,跨国公司抢占了国内市场,给我国石油石化业的某些领域带来了较大的直接的冲击,并对今后我国石化工业的进一步发展带来影响。因此,我们要根据我国石油石化产业发展政策正确引导其投资,从长远战略出发,统筹规划,慎重选择外资投资项目,使其对华投资更加有利于我国石油石化产业进行结构调整和升级换代,有利于我国企业提高竞争力。
     (3)加快我国石油石化产业结构调整的步伐,尽快培育起核心竞争力
    我国石油石化企业要加快产业结构调整步伐,突出核心业务,发展核心产品和技术,强化核心优势,尽快培育起核心竞争力,从而提高国际竞争力。一是要加快调整产业布局,提高产业集中度,向大型化、规模化和基地化发展。二是要加紧调整产品结构,提高产品的质量和技术含量,实现常规石化产品的差别化、下游具有高附加价值和专用石化品的系列化和功能化;三是要增加科技投入,加大对自主知识产权技术的研究和开发力度,强化核心技术的先进性和原创性。四是应尽快建立和完善现代企业制度,全面加强管理。尤其是要加快建设科学高效的用人机制和激励机制,留住人才并用好人才。

内容来自河北省石油业商会


    (4)积极加强与国内外企业之间的双赢式合作,在竞争与合作中成长壮大
    首先,国内石油石化企业之间以及与终端用户之间要加强全面合作,构建长期稳定的战略伙伴关系,避免相互间的过度竞争。第二,要充分利用跨国石油石化公司目前在我国投资布局仍在完善、我国仍处于入世后过渡期的有利时机,继续扩大和加强双方互惠互利的双赢式合作。可采取强强合作的方式,通过与竞争优势较为明显的大跨国公司合资合作,变竞争对手为合作伙伴。在减轻自身竞争压力的同时,形成对第三方的排他性。也可采取优势互补的合作方式,利用我方拥有市场的优势,与合作方探讨开展获取其资源或技术的合作。这样既有利于推动中国企业提高竞争力,又可促进中国石化工业的健康快速发展。
    可以相信,只要认清形势,因势利导,积极应对,不懈努力,我国石油石化业一定能趋利避害,抓住难得的机遇,战胜面对的严峻挑战,取得更大更快更好的发展。 本文来自河北省石油业商会

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